W czasach intensywnego rozwoju ecommerce, galerie handlowe coraz mniej koncentrują się na tradycyjnych zakupach, większy akcent kładąc na funkcje rozrywkowe.

Centra chcą stać się miejscem spotkań dla mieszkańców miast i dostarczać klientom unikatowych doświadczeń. Dlatego chętnie przygarniają pod swój dach najemców oferujących różne aktywności dla dzieci i dorosłych, które nie są dostępne online. Zarządcy centrów handlowych decydują się zatem na wprowadzenie specjalnych stref edukacyjnych (przedszkola, świetlice, biblioteki), kulturalnych (kina, sceny teatralne, przestrzenie wystawiennicze) czy przestrzeni z dostępem do technologii Virtual Reality .

Według raportu Colliers International, nowo powstające inwestycje handlowe przeznaczają około 15-20 proc. swojej oferty na rozrywkę, rekreację i gastronomię. Jeszcze kilka lat temu współczynnik ten wynosił 5-7 proc. Inne dane wskazują, że udział centrów handlowych z częścią rozrywkową w Polsce wzrósł z 17 proc. w 2011 roku do 31 proc. w 2018 r. Firma badawcza IQS podaje z kolei, że z oferty rozrywkowo-rekreacyjnej centrów handlowych korzysta w Polsce od 40 do 60 proc. respondentów, w zależności od dnia tygodnia.

Przykładem centrum handlowego z rozbudowaną ofertą rozrywkową jest Madryt Xanadu w Hiszpanii, który oprócz 250 sklepów, multipleksu i kręgielni przyciąga klientów również krytym stokiem narciarskim, torem gokartowym, parkiem rozrywki oraz terenem do minigolfa. Z kolei w Mall of Dubai niezapomnianych przeżyć dostarcza m.in. profesjonalny symulator lotu, tematyczne kabiny Virtual Realty czy też labirynty luster. Centrum handlowe The Grand Canal Shoppes w Las Vegas jest zaś imitacją włoskiej Wenecji, dlatego można tam nawet pływać gondolą pomiędzy sklepami.

W Polsce do najbardziej rozrywkowych centrów handlowych należą warszawskie Blue City i łódzka Manufaktura.  W warszawskim centrum mieszczą się m.in. hale do squasha, plac zabaw dla dzieci i minigolf.  Z kolei Manufaktura oferuje m.in. ścianę wspinaczkową, a także wewnętrzny plac (rynek), na którym odbywają się koncerty, festiwale i imprezy plenerowe. Opisywany trend staje się też zauważalny w mniejszych miastach. W centrum handlowo-rozrywkowym Tkalnia, które zostanie otwarte w I połowie 2019 r. w Pabianicach znajdziemy m.in. pierwszy w mieście multipleks, będzie też dostęp do pola golfowego. W planach jest budowa groty solnej i strzelnicy.

Zapotrzebowanie na rozrywkę w centrach handlowych jest faktem, jednak właściciele centrów handlowych powinni zawsze dostosować swoją ofertę do preferencji mieszkańców danego miasta.  Koncept rozrywkowy, który jest atrakcyjny dla klientów większej aglomeracji niekoniecznie sprawdzi się w mniejszej miejscowości. Oferta rozrywkowa powinna odpowiadać na potrzeby klientów, a jednocześnie wyróżniać centrum handlowe wśród konkurencji. Rozrywka to zatem szansa, ale też wyzwanie dla właścicieli centrów.