Brick-and-mortar. Kilka słów o historii sklepu stacjonarnego

Wielokrotnie już zapowiadano upadek tradycyjnego handlu. Mimo pesymistycznych prognoz, sprzedaż w brick-and-mortar – jak Anglosasi nazywają stacjonarne sklepy – ma się całkiem dobrze.

Próżno szukać w języku polskim pokrewnego określenia do terminu brick-and-mortar, lecz jego definicja jest całkiem prosta. Brick-and-mortar to bowiem nic innego, jak materiały, których używano przez wieki do stawiania budynków: cegła (brick) i zaprawa murarska (mortar). Samo określenie pojawiło się po raz pierwszy w XIX wieku i, co ciekawe, stało się to za sprawą pisarza Charlesa Dickensa i jego książki „Mała Dorrit”.

XIX i pierwsza połowa XX wieku przyniosły konsekwentny rozwój handlu detalicznego, a sklepy stacjonarne – od pierwszych domów towarowych, sklepów kolonialnych, aż po pierwowzory współczesnych salonów flagowych – otwierano w budynkach wykonanych właśnie z cegły. Określenia brick-and-mortar używano więc zarówno w odniesieniu do obiektów handlowych z branży modowej, spożywczej, restauracyjnej, bankowej i wielu innych, w których sklep stacjonarny odgrywał kluczową rolę.

W dobie internetu, określenie brick-and-mortar zyskało jednak negatywne konotacje. Sklepy stacjonarne miały kojarzyć się z przeżytkiem. Witryny sklepowe, których aranżacje najlepsi specjaliści podnosili niemal do rangi sztuki, miały być niepotrzebnym kosztem. Sklepy stacjonarne ustąpić miały miejsca nowej formie handlu – sprzedaży online.

Jak zwykle bywa, prawda okazała się leżeć pośrodku. To prawda, że koszty utrzymania stacjonarnego sklepu pozostają dużym i stałym obciążeniem. Szczególnie odczuły to takie branże, jak księgarska, której trudno konkurować z internetowymi dyskontami książkowymi. Sprzedaż online i streaming praktycznie zakończyły erę wypożyczalni kaset video i dvd. Pojawiło się zjawisko showroomingu: sprawdzania oferty w sklepach stacjonarnych, by następnie kupić dany produkt w sieci po niższej cenie.

W wielu przypadkach, marki zmniejszyły ilość sklepów stacjonarnych i wprowadziły sprzedaż za pośrednictwem strony internetowej, często jednak z możliwością odbioru w sklepie stacjonarnym. Zdecydowana większość nie zamieniła bowiem tradycyjnego handlu na sprzedaż wirtualną. Był to dobry wybór.

Potwierdzają to liczne badania preferencji konsumenckich. Jesienią 2016 r. Forresster – amerykańska agencja analizy danych rynku przeprowadziła sondaż wśród millenialsów (pokolenia obejmującego urodzonych od 1980 do 2000 roku), pytając o ich preferencje dotyczące zakupów. Okazało się, że 62 procent uczestników sondażu preferuje kupowanie w tradycyjnych sklepach. Mimo tego, że Forresster objął badaniami grupę, która najwięcej i najczęściej korzysta z internetu i urządzeń typu smartfon czy tablet, okazało się, że ankietowani bardziej cenią sobie bezpośredni kontakt, niż oceny produktów w internecie.

Bezpośredni kontakt to coś, czego sprzedaż online nie może zaoferować. Dlatego, mimo dużej konkurencji między markami i rosnących wymagań konsumentów, wartość i rola sklepów stacjonarnych w budowaniu relacji klientem nie zmalała. Pogłoski o śmierci brick-and-mortar są mocno przesadzone, a sklep stacjonarny czeka jeszcze wiele interesujących metamorfoz, które warto obserwować z uwagą.